热度也仅能维持两三天

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所以今天很多品牌在常规打造Campaign以外，开始做新媒体、直播、私域运营、打造可参与的用户活动和品牌体验，目的就是为了和消费者建立关系，实现实时互通。 关于如何做好内容和社交，接下来我们还要进行讲解，而要了解社交品牌详细原理，推荐阅读《品牌第17讲 | 社交品牌》。 2. 传播+直播的双中心迭代 企业过去实施广告投放和整合传播的方式就是做Campaign，Campaign是广告人经常挂在嘴边的一个词汇。圈内人一聊天，就是“最近在忙X品牌的一个Campaign”或者“等忙完了这波Campaign再约饭”之类的话。Campaign一词本是军事用语，标准中译是“战役、运动、活动”，指的是战争中在某个时期、某个地区发起的一连串有既定目的的军事行动，后来它被引申到商业、政治领域。 在广告业，Campaign指一个品牌在某个时间节点、针对某个特定市场所发起的一波传播运动、品牌战役，目的是为了在短期内提升品牌的曝光、认知、销售转化等指标。

由于“品牌传播战役”“传播推广运动”这些说法太长、又不够精确，所以业界习惯于使用Campaign一词。 比如618将至，有品牌方为实现电商业绩提升，从5月初开始发起一波声势浩大的品牌传播活动，一直延续到618大促的结束。 在这一波战役中，有投硬广、做事件、造话题、上热搜、铺笔记、做种草、投短视频、开直播、做促销、接私域等一系列营销动作。 同时，这波战役可能还会分成预热期、蓄势期、引爆期、热销期、延续期等几个阶段，每个阶段会有不同的内容去传播，以及相应的媒体投WhatsApp 数据库放进行配合，这就是一个标准的Campaign。 品牌传播主要就是做Campaign，这就是企业品牌部和它的代理广告公司一直以来的主要工作。对于一个品牌来说，一年能做好五、六个Campaign，实际上已经非常厉害了，足以保证全年的品牌业绩成果。Campaign通常是阶段性、爆发性的，持续时间不超过两个月，这是出于以下三点原因。 首先，企业做传播必须集中资源搞短期爆破。做Campaign就像打仗一样，要求集中优势兵力，在关键战场和时间点上迅速发起，以求取得最大战果，影响整个战争的走向。如果把有限的营销费用分散到全年去平均花费，那么传播也就溅不起任何浪花。 其次， 时间拉得太长，传播热度无法维持。



消费者注意力稀缺，就算绝大多数社会热点，之后就乏人问津。 最后，企业团队的时间和精力也有限。企业实施一场Campaign，从策划、审批到筹备、执行的全过程通常也需要一两个月时间，所以一年也做不了几个。 但是，随着互联网的发展和媒体环境的变化，Campaign式的品牌传播也发生了变化。 2012年伦敦奥运期间，耐克推出Campaign“活出你的伟大”。这一波传播以耐克对奥运热点的及时反应而著称，当时在奥运赛场上出现的任何赛事结果、新闻或突发事件，不出两三分钟，耐克跟进的热点海报就会在其官方微博发布。比如女子10米气步枪比赛中，易思玲因夺冠而备受媒体瞩目，喻丹却因只得铜牌被解说忽略姓名。对此耐克马上跟进并推出文案海报：“他们也许没记住你的名字，但记住了你的伟大。” 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 再如王皓在乒乓球男单决赛中获得银牌，连续三届奥运会屈居亚军，耐克随后就推出海报：“三次亚军，证明的是你三次想赢冠军的决心”。